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作者 |司熙编辑|鹿子双11叫得响亮，却一年比一年失去了存在感，这已经成为多年来的共识。近年来，消费者似乎失去了购物的兴趣。尽管消费平台和渠道越来越多，但真正关心是50折还是断骨的人并不多。如果你点击任何一个电商软件，你都会看到今年双11无时无刻不在。距离大减价的时间越来越近，但买家却比以往更加平静。公众热情的缺失，让大家热情高涨，但又沉默寡言。就像快到年底的时候，在一个大超市里，灯火通明，贴满了福字的彩色贴纸，循环播放着《恭喜发财》，但里面却没有人买东西。虽然这种不公平的感觉只持续了一段时间，但仍然让人感觉时代已经变了。与此同时，销售中却有人打破了这诡异的平静双11伊始的数据，董宇辉3天卖出3亿。在流量红利减少的当下，饱受争议和过度衰退困扰的董宇辉，如何在众多跌倒的情况下，以强劲的竞争力脱颖而出？ “范公公范”云阳女婿和半年前的自我投影，范范每次回到父母家，都发现冰箱的冷冻室总是满的。以前不属于家里的冷冻方便食品，现在成了他母亲每天的早餐。披萨、奥尔良鸡肉派、炸大拇指五种口味的库存足以在晚上开两个大排档。常年严防他吃垃圾食品的妈妈突然迷上了精加工食品，并告诉粉丝，这是他每天的早餐，只能用空气炸锅加热，非常方便。经过仔细询问，我发现家里的生活用品和方便水果大部分都来自董宇辉的直播间。粉丝抱怨父亲不关心，却得到了“他吃他的，我吃我的”的愚蠢回应。他试图和母亲谈论长期食用精加工食品对身体的损害。胖子仔细研究了一下，发现连用来加工加工食品的空气炸锅都是从董宇辉的直播间购买的。这段时间我妈一直沉默，直到说出那句“董宇辉推荐什么都可以买”，无视了我妈的情绪导火索，对粉丝发出了驱逐令，“我不喜欢你，以后别来这里了”。事实证明，各个年龄段的人都不尊重以下名人。客观地说，一个长相毫无优势的主播，也能准确地赢得自己的铁杆粉丝。沉迷于董宇辉，是男人中的普遍现象中老年妇女。自从网络上出现了“直播主播”这个概念之后，就出现了像董宇辉这样两极分化的粉丝评价账号。在外人看来，董宇辉的粉丝有很多消费者无法理解的反馈。视频的主角通常是中老年妇女和母亲，以类似一对一对话的方式在远处喊道：“董宇辉，别再给我家送东西了。” “董宇辉，我告诉你，我的心等不及你直播了。” “董玉慧，谢谢你卖掉了公主裙，圆了我姑姑成为公主的梦想。” “包容光芒”是这些视频的统一主题。可以看到，视频最后的家庭、日常食品店和部门，都来自董宇辉的直播间。消费者和主播之间的关系基本上以买家和卖家为主，更接近家人、粉丝、朋友ds和所有女孩。也只有董宇辉的粉丝，才会给这段买卖关系增添一层额外的甜蜜和妖艳。这个群体的众所周知的统称是：婆婆粉丝，寓意着情感冷漠向日常生活的网络转移。不管你是不是业内人士，看完之后都会有百感交集。像董宇辉这样的网络个人IP非常成功的例子，拥有大量的个人粉丝，婆婆看了之后更加喜欢女婿了。从家庭成员的角度来看，他关心主播的私生活，其实并不关心女儿的心情。他们“享美”、“享才华”，担心未来什么样的女孩配得上董钰慧，不亚于“刘亦菲”。大多多数据显示，《与慧同行》女性粉丝占比62%，24-40岁人群占比80%。他们是粉丝、Dream Girls 和董宇辉直播间的主力。他们有着外人难以预测的令人上瘾的能量，一年四季同样贡献着巨大的消耗力量。很多人不明白为什么家庭主妇和母亲会对男人产生强烈的偏爱。看了他们的视频，他们发现董宇辉从来没有卖过货。对于“岳父粉”来说，董宇辉直播间的竞争点不是产品本身，而是综合的情感供给，这一切都精准瞄准了中老年女性严格的消费需求。毕竟，董宇辉聚集了所有中老年人的心愿。他是来自农村的灵感代表。他懂得如何同情劳动人民。直播间里时常穿插的思乡、挣扎、迷茫，都能聚焦到婆婆粉丝的爱和自己的喜好体现了“做一个好人”的态度。众所周知，尽管董宇辉自称是一个有文化的人，但他却犯了很多基本的文化错误，以及与李娟的对话，引发了非粉丝的强烈反弹。但对于婆婆的粉丝来说，董宇辉与知名主播的直播风格不同。他受过教育，讲话也很清楚。他的教育水平正好可以填补他们日常生活中缺乏的“归属感”。从广义上讲，陈鸡汤就是婆婆梦寐以求的女儿。主播学历之谜多年来一直在互联网上争论不休。从“云端养女婿”到“自我投射”，董宇辉的粉丝一直是一个能够轻松完成消费身份转变的群体。对于粉丝来说，购物本质上是一种“情感价值的支付”。董宇辉用他独特的一套反消费策略o 鼓励你讲道理，谈论远离你的诗歌和地方。他总是巧妙地与球迷建立起一种独特的信任感。随着时间的推移，日常消费的决策逻辑悄然从其他直播间的“需要”、“没必要”，转变为“董宇辉推荐”、“不推荐”。数据永远是公平的。如今双11拉开序幕，董宇辉其实已经领先了。与HUI合作的双11专场直播间吸引近7000万人次，三天销售额3亿元。这些数据并不令人震惊，但确实引人注目。两个商业时代，两个卖货传奇。董宇辉的名声几乎注定会两极分化。这就是为什么 Mayryes 是个人 IP 和流量中心的集体命运。但即使围绕他的争议不停止，也无人能否认他所创造的商业价值。双十一不再像以前那么火爆，但董宇辉却能突破现阶段k逆势而行。与此同时，之前的销售领导也不可避免地同时与自己遭遇和反复比较，唱衰的声音不绝于耳。变化不仅仅在于谁带货，而是两种直播模式的碰撞以及大众消费需求的变化。核心并非董钰慧与李佳琪之间的纷争，而是“人生导师式”直播带货带来的情感价值输出，以及与“杀价”式带货的精益求精风格的较量。在李佳琦巅峰的那些年，他能够凭借自己顶级主播的身份，为所有女孩子提供严格的选品和极低的价格。不管是否喜欢李佳琦，人们对效率、省钱省时间的热爱是持久的。在这个过程中，李佳琦还可以与消费者建立起牢固的“功能信任”。每年双11，李佳琦都扮演冠军的角色，开一个又一个直播间，给主播带货。据悉，李佳琦今年遭遇了大量退款。 2022年双11期间，薇娅因税务问题退出互联网。去年，李佳琦和薇娅合计卖出了200亿。那一年，他实现了215亿的销售额，稳定了罗永浩，占据了龙头地位。然而，2023年9月眉笔事件之后，今年双11，李佳琦的总GMV直接跌至95亿。李佳琦依然是领头羊，但他似乎无法复制他的辉煌。在此过程中，直播行业正在逐渐发生变化。董宇辉还有可以从顶级主播那里购买的产品和价格，超粘性的“岳父粉”留在他的直播间。主要目标不一定是“讨价还价”。听他说话，充实自己，更接近生活中的一种安慰。类似于追星的心理满足感。在许多情况下，消费成为一种“正确”完成的事件行为。在这个渠道过度购买的时代，消费者在选择商品的主播中自然会选择自己喜欢的那一款。这让董宇辉的“情感价值”得以大规模实现，成为直播中的稳定力量。讲师是董宇辉的专长。他的表达能力、适应能力以及吸引观众和听众注意力的能力对他来说并不困难。在此基础上，董宇辉还擅长塑造肖像形象。尽管他在卖沙发时说“冷静可以消除所有压力”，但他在直播间里可能会被归为糠秕。在消费模式如此饱和的今天，消费者必须花一美元才能获得三种效果。一部分是产品，一部分是内容，另一部分是情感。董玉辉这是最好的例子，利用这些元素形成一个坚实的“信任三角”。谈论日常生活可以被认为是他的个人风格之一。董宇辉的直播间催生了最适合妈妈和中老年人的追星族。把钱花在性价比高、品控好的产品上，就能体验到类似于“给主播送礼物”的购物体验。如今，“成本效益”的定义已被大幅刷新。来自直播间的共鸣与融合，以及收到货后在社交平台上发布的“闪耀”，给整个消费体验带来了延迟的满足，纳布了他们心目中新的“划算”。当低价唾手可得时，大促销的重头戏就开始动了。满足了大众的物质需求后，如何在此基础上创造更多的选择和附加的特色是问题的关键。所有这一切和董宇辉、李佳琪有关系，但又不完全有关。李佳琦依然是领头羊，每年的双十一依然是必争之地。这两年品牌自播间增多，下半年顶级主播去向确实是一个需要考虑的问题。双11最稳定的一点就是消费者逐渐丧失购物欲望。双11是十年前消费者体验最接近购物节的一次。网上购物真的很火爆，人们都很忙。每个人都被困在时间里，计划好自己的预算，然后等待 0:1 清空自己的购物车。只要您拿下，产品就绝对是您的。在直播带货诞生之前的时代，很多人都会在这个时候囤积一整年的消耗品和护肤品。 0:00开始促销，我开始担心没买到的商品0:05。然后是预售定金+尾款的时期。见识到购物节威力的商家需要提前预估销量，提前备货。平台也希望通过这种模式尽早锁定用户。交押金巴或者双11当天付款。销售的爆发式增长仍将持续。对于买家来说，这减少了很多不买东西的焦虑，给他们心里多了一层保险，同时也担心“如果不想要东西了，押金能退吗？”此时，有网购习惯的消费者第一次开始探索电商促销的规则。但2016年之后，双11就成了一道大数学题。满额跨店折扣成为主要规则，并加入了各种“小游戏”。很多人半个月前就会开始盘算，如何“满300减40”，购物津贴如何使用，优惠券有哪些类别，有哪些优惠优惠券？其复杂程度相当于高中数学试卷背面的最高分问题。消费者实际上在平台上投入了更多时间。对于平台而言，花费的时间越多，意味着消费的可能性越大。从那时起，该机制每年都变得更加复杂。经常下单后，付清余款后当天就收到货了。即使地址距离仓库较近的买家下单时也能体验“当日送达”。看来商家和平台是怕发货时间慢一点，所以才会给买家思考和退货的时间。双11时代也不例外。近两年的双11，一切都变得更加购物节了，很快就过了“不买，省”的阶段。以前我还有心情做一些计划，但今年我连抄作业都没有兴趣了。许多家庭准备装修、购买家具的小伙伴们发现，双11购物的价格比之前要贵了，他们期待着特卖早日结束。直播也从注重“流量”转变为注重“保量”。经历过从疯狂到有效全过程的消费群体，见证了更多购物模式的出现，也了解不同平台之间的机制，以及什么软件适合买什么。目睹了价格战的极限，经历了一年四季不同的节日购物，消费本身变得无限理性。李佳琪并没有明显激发再次购物的欲望，尽管他在直播间反复向大家讲述这个人的双11机制，但感觉有些无力。董宇辉绝对不是最终的解决方案或答案，他只是站在了正确的位置上在正确的时间，使用正确的技巧。毕竟，在物质丰富的时代，人们的情感和精神需求才是最肥沃的商业土壤。事实是，顶级主播不会消失，他们会被挪动，转回来站在C位。双11不会因为一些买家的“不买买省”而消失，但也需要寻找新的出路。购物节热度真高返回搜狐查看更多
