格力拦住董明珠

征战多年的白殿三大家族，无论是发展战略还是领导者的行为都各具特色。美的集团B+C模式驱动业务相对均衡，海外战略主要依靠并购扩张，自主品牌建设相对不足。公司一号方洪波，管理作风果断、钢铁。他敢于向内求变，甚至有失理性的可能，这也引起了不少争议。海尔智家家电品类丰富，品牌扩散大，国内+海外双轮驱动营收，海外扩张具有先发优势。这是海尔集团收入的基础，稳定必然压倒一切。近年来低调接手公司的李华嘎，沿袭了张瑞敏时代的经营方针，这也让海尔智能家居表现出色，有些不同寻常。不过，三者中引起争议和讨论最多的，可能要属格力空调和与其关系密切的董明珠了。 “空调=格力=董明珠”的联合标签深入人心。相比之下，格力电器整体营收高度依赖近80%的核心业务，其中包括空调。二次增长的迫切需要，格力电器需要更多的时间、更多的空间。但摆在这家公司面前的是一位强势、自负的领导者。 1. 强强弱弱的公司之间的Madischoice卡没有对错之分。类似于“锥子效应”的企业战略是在一定的力作用下，力的作用点越集中，集中效应就越明显。企业往往集中资源办大事，在某一领域实现局部突破，突破障碍，对整体发展产生强大带动作用。这也是董明珠领导的格力电器遵循的策略，即以技术和创新为主要动力，消除单点爆发，冲破重围，使公司整体不断壮大。这并不是一个孤立的案例。早年的相关数据显示，世界500强企业中，单一产品销售额占总销售额95%以上的企业有140家，占企业总数的28%；顶级产品占总营收70%-95%的企业有194家，占企业总数的38.8%。 AWL 战略通常要求公司在特定领域深化、加强和扩张，这违背了公司发展必须实现差异化的法则。然而，要达到上述效果，还需要满足以下条件：uirements.否则，AWL不会永远有效，长板也必然成为短板。展开全文 格力电器2025年第三季度就是一个例子。财报显示，公司2025年前9个月营收1376.5亿元，同比下降6.6%，净利润214.61亿元，同比下降2.28%。尤其是第三季度，该公司营收和净利润同比分别下降15%和10%，成为白色家电企业中唯一出现业绩下滑的企业。 格力空调的超级单品战略已经消失了吗？ To some extent yes. 目前国内市场的竞争程度、规模竞争、库存竞争，都决定了国内空调行业很难出现一个占据主导地位、垄断利润、无限扩张的超级巨头。因此，格力电器目前的主要不平衡问题是：e处于有限的国内空调市场，第一阶段可替代性强，技术门槛相对较低，仍以大众为主。在市场上，很难有展现绝对主导地位的空间。 这在很大程度上解释了为什么格力电器近年来增长乏力，并且面临越来越小的短期问题。 比如，由于跨界门槛和可替代性的存在，即使格力主打空调，但业务边界相似的小米空调也会开始跨界挑战。前期的性价比+品牌影响力会快速增长，直接抢走格力空调腹地业务很大的市场份额。于是，双方接触密切，互相争斗不断。 而且，国内大众消费空调仍是主流。 To maintain market share, price participation is inevitable. 2025年下半年，在国家补贴退坡的情况下，包括美的、海尔、TCL、小米等在内的多家企业，格力也无奈跟风，极大地打压了格力中高端空调的利润。 主要矛盾普遍归结为国内空调行业不再有太大空间支撑“电商双增长”。 数据显示，2024年，我国空调销量同比增长20.9%，国内总销量同比仅增长6.6%，出口总量同比增长40.4%。 而到了2025年，国家补贴提供福利的潜力最终正在下降。此外，房地产业仍处于螺旋式下降之中。 2025年房地产竣工面积3.11亿平方米，同比下降15.5%。对空调的需求是不可阻挡的。 Data from Aowei Cloud s但空调行业下行压力并未减轻，11月份国内销量和生产进度同比下降19.8%。 9月份，空调零售额同比下降21.2%，其中线上、线下销售额分别下降29%和38.1%。国内空调行业已成为白色家电领域难得的战场。 不是格力的空调不够，而是在国内多卖一点有点困难。由此看来，格力电器2025年三季度业绩停滞并不奇怪，实际上暴露了公司发展中不可忽视的结构性问题。 而且，一向盈利水平较高的格力电器，目前正在将驱动模式从业务转向降本增效。 一个直观的例子是，2025年Q3，格力电器毛利率保持在第一行业最高水平为28.31%。同期，公司销售费用同比下降25.3%，管理费用同比下降13.5%，财务费用同比下降37.8%。三项成本达到约86亿元，同比下降近40%。如此一来，格力电器三季度200亿的净利润就能获得并保住。 2. 第二站是什么？ 目前，格力电器拥有格力、托索特、景虹三大消费品牌，以及凌达、凯邦、鑫源等工业品牌。该行业涵盖两个主要领域：家庭消费品和工业设备。 不过，格力电器单一的业务格局并未消除。 2025年上半年，格力电器空调产品消费电器板块营收762.79亿元，同比下降5%，但总营收占比仍为78.4%。上述情况持续了很多年。 相比美的、海尔智能家居业务结构的多点发展，格力电器的业务结构相对单一，近年来公司营收徘徊在2000亿左右，拉大了与领先竞争对手的差距。 随着时间的推移，长板和短板会相互变化。格力营销总监朱雷表示，格力用了30多年的时间在空调领域取得了领先地位，但在中国消费者心中，已经形成了“格力只等于空调”的认知。 勤奋、坚定的董明珠对于如何聚焦第二增长曲线进行了多次尝试。然而，历史上的一些商业发展案例却出现了鲜明的反差，因为最初的假设过于乐观，而后来的结果又过于血腥。 仅从格力电器目前的业务水平来看，该公司的行业2025年上半年铝产品及绿色能源板块营收为95.9亿元，同比增长17.1%。智能装备板块实现收入3.1亿元，同比增长20.9%。上述企业增速均超过格力主要市场。 但目前上述业务的收入占比较低，不足以承受主营业务增长的压力。从长远来看，新业务的增长空间或许难以承担起“重建格力”的重任。 近年来，格力电器一直主推属于“工业与绿色能源”领域的半导体和智能商业设备。但前述业务的主要运营逻辑是配送格力电器自有消费品。 从增长空间来看，即使是上述两家企业，也能达到同领域近300亿的顶级体量，就连格力也能赶上即使后来居上，也很难成为格力电器真正的第二条增长曲线。 从此，“重建希腊”重任的主要部分就在于走出国门。 目前，格力电器消费产品贡献了近80%的营收，是格力电器的主要业务板块和主要营收基础。 In sharp contrast, Gree Electric's overseas revenue in 2024 will be 28.2 billion, accounting for less than 15% of total revenue, and there is a lot of room for maneuver. From 2022 to the first half of 2025, GREE Electric's market revenue growth rates are 7%, 7%, 13.3%, and 10.2% respectively, which is faster than the main domestic business during the same period. Moreover, compared to Midea Group's Drive for Mergers and Acquisitions in Overseas Markets and Haier Smart Home's first-mover advantage in going abroad, the strategy inGree Electric's overseas operations mainly rely on its own brands to produce routes, which are quite unique. 例如，比例格力电器自主海外品牌占比从2015年的30%提升至目前的70%，是三家企业中最高的。而且，今年10月底，第五届海外商务大会上，来自190多个国家的500多名卖家来到现场支持董明珠。 国内家电企业未来的主战场无疑将是长期以来的第二次海外品牌扩张，这将进一步考验家电企业在品牌建设上的耐心。 2025年上半年，美的集团和海尔智家海外市场总营收占比将达到42.69%和50.53%，营收分别为1072亿和790.8亿，几乎是同期格力电器的5至6倍。他们目前被过度的优势所覆盖。 不过，中国家居用品走出国门仍有很大空间。除了欧美，相对饱和东南亚和中东非洲这两个巨大且前景广阔的市场，在全球化过程中给家电企业带来了诸多好处。 过去很多年，美的集团收购了库卡、东芝等，海尔收购了GE家电、糖果等。 从此，格力电器的海外扩张以自主品牌为主导。虽然前期投入了较多的时间和资源，但后期一旦在海外建立了品牌认知度和粘性，海外扩张的增长空间也可能为格力电器提供真正的二次增长。 3. 自我膨胀的领导者 更多的时间、更多的空间，当然是格力电器二次成长所需要的。 但在这家公司的面前，还有一个自负更大的强势领导者。 自2012年正式接任格力电器董事长以来，个性鲜明的董明珠就没有停止打造个人IP的尝试。 2015年，格力进军手机市场。董明珠高调宣布格力手机销量将破亿台。这几乎就是董明珠密集打造个人IP的开始。 与此同时，“董事长形象授权费”一度出现在格力电器的财报中，董明珠的个人形象迅速走进数千家门店，隐匿在全国大街小巷。还有大量的公交车车身，格力的手机屏幕上也有她​​的定妆照。 随后几年，董明珠的个人声誉迅速上升。这位第一代传奇企业家不断破坏着舆论的关注度和场域。无论是积极还是消极，一举一动、一言一行都激起了社交媒体的根基。 2025年4月，执掌格力13年、70多岁的董明珠全票连任董事长，开启了格力电器的新纪元。是传说中的第五任。他的IP与格力息息相关，或许已经穿越了时空。 其中，争议最大的或许不是格力的职场剧王自如，而是2025年，格力电器的“董明珠健康之家”在品牌升级和生态建设的倡议下诞生。 从某种程度上来说，这实际上开创了企业家个人IP压倒公司本身的行业先例。 格力营销总监朱雷表示，“格力只等于空调”，这限制了格力新品类的发展。 “董明珠健康之家”不再以“格力”命名，而是由企业领导人个人IP赞助，成为格力差异化战略的引领者。 时间回到今年2月13日，格力电器品牌战略发布会。 现场，珠海格力终端建设负责人高杰热情强调，新发布的“董明珠健康家居”将在格力从产品到服务、从空间到体验的革命。 根据格力的规划，“董明珠健康家”将在2025年之前完成全国3000家门店的改造。 对此，格力营销总监朱雷还谈到了董明珠将于2025年6月参加的三场“董明珠健康之家”旗舰开业活动： 每家旗舰店都要营业到前一天晚上十点才打烊，客人络绎不绝。返回搜狐查看更多